Müşteri deneyimi performansı neden ölçülmelidir?
Müşteri deneyimi performansı ve müşteri memnuniyeti, müşterilerin markayı keşiften kullanmaya karar verdikleri ve satın alımı gerçekleştirdikleri ana kadar yaşadıkları deneyimlerin bir araya gelmesiyle oluşur. Müşteri kaybı, markanın tavsiye edilmesi, çapraz ve yukarı satış performansı gibi temel iş hedefleri doğrudan müşteri memnuniyetiyle alakalıdır. En net haliyle müşteri memnuniyeti insanların markanıza harcadığı zaman ve parayı arttırırken, markanızın müşteri gözündeki yerini sağlamlaştırarak sadakatin oluşmasını da sağlar.
Telekom sektöründe gerçekleştirilen bir çalışmanın sonucunda elde edilen verilere göre; memnun müşterilerin markaya olan sadakati memnun olmayan müşterilerin 2.5 katı olarak belirlendi. Müşteri memnuniyetinden ötürü markaya sadakati artan müşterilerin diğer müşterilerden 9% daha fazla satın alım yaptığı, ayrıca tanıdıklarına tavsiye etme oranlarının da 5 kat daha fazla olduğu araştırma sonucunda ortaya kondu. Farklı sektörlerde gerçekleşen binlerce benzer müşteri memnuniyeti çalışmasında müşterilerin beklentilerinin ve bu beklentilerin nasıl satışa dönüştürülebileceğinin araştırması yapılıyor, elde edilen sonuçlar Telekom sektörü üzerinden verdiğimiz örnekle fazlasıyla bağdaşıyor.
Dünyada ve Türkiye’de ne tür metrikler kullanılıyor?
Müşteri deneyimi üzerinde çalışmalar yapılırken kullanılan onlarca metrik bulunmaktadır, daha net bir sonuç elde etmek adına bu metrikleri 3 ana kategoride inceleyebiliriz:
Deneyimin kalitesine yönelik müşteri algısı:
Müşterinin deneyimi sırasında yaşadığı hisleri, düşüncelerini inceleyen bu metrik sayesinde müşteriye markayla geçirdiği süre boyunca yaşadığı deneyimin nasıl yansıdığı belirlenebiliyor.
Farklı tolerans seviyeleri olan 2 müşteriyi ele alalım, şikayetlerinin çözümü için A müşterisi 1 gün bekleme süresini çok uzun bulurken B müşterisi bu süreyi ideal bularak memnuniyetsizlik göstermiyor. NPS olarak da bilinen Net Tavsiye Skoru veya Müşteri Memnuniyet Skoru (CSAT) gibi metrikler ile müşterilerle ilk elden iletişime geçilip gerekli sorular sorularak bu araştırmalar gerçekleştiriliyor.
Operasyonel verimlilik:
Müşterinin hislerinden ve düşüncelerinden kaynaklı deneyiminin tespitinin üzerine müşterinin somut bir temas ile elde ettiği deneyimin belirlenmesi için operasyonel veriler ile çalışmalar yapılıyor. Bekleme süresi, şikayet çözüm süresi, ilk çağrıda çözüm oranı, ziyaret sayısı, sonuca ulaşım oranları gibi metrikler bu kategoride yer alıyorlar.
İş sonuçları üzerine etki:
Tekrar satın alma, müşteri kayıp oranı, markanın yaşam boyu değeri(LTV) gibi metriklerin yer aldığı bu bölümde yapılan çalışmanın sonucunda satın alma ve kayıp gibi direkt iş hedeflerini etkileyen müşteri davranış değişimleri takip edilebiliyor.
Sektör fark etmeksizin net bir bakış açısıyla baktığımızda bahsedilen metriklerin hangisinin kullanılacağının kararı alınırken doğru veya yanlış bir karar bulunmuyor. Firmalar, hedefleri ve müşteri deneyimi yönetimi açısından geldikleri olgunluk seviyesine göre farklı durumlarda farklı metrikleri kullanıyor olabilirler, hangi metriklerin kullanılacağı firmanın hikayesine ve hedeflerine bakılarak firmaya özgü bir konseptte belirlenir.
Net tavsiye skoru (NPS – Net Promoter Score):
2003 yılında Frederick F. Reichheld’in Harvard Business Review’da yayınlanan bir makalesiyle hayatımıza giren NPS, günümüzde müşteri deneyimi alanında en sık başvurulan metrikler arasında yer alıyor.
“[Markayı] tanıdıklarınıza ne kadar tavsiye edersiniz?” sorusu gibi tek bir soru ile müşterilerin 10’lu skalada verdikleri cevaplar kullanılarak hesaplamalar yapılıyor. Tavsiye edenler (9 ve 10 verenler)’in yüzdesinden, tavsiye etmeyenler (0-6 arası verenler)’in yüzdesi çıkarılarak sonuca ulaşılıyor.
NPS metriğinin sorunun sorulma biçimine göre iki farklı tekniği bulunuyor. Soru klasik NPS sorusu olarak sorulursa ilişkisel NPS’i (relational NPS) hesaplanabiliyor. Soru müşterinin yaşadığı spesifik bir temas sırasında veya sonrasında “Yaşadığınız deneyimi değerlendirdiğinizde [Markayı] tanıdıklarınıza ne kadar tavsiye edersiniz?” şeklinde sorulursa, temas NPS’i (transaction NPS veya T-NPS) değerlendirilmiş oluyor.
T-NPS metriğinin sonuçlarına ulaşılırken müşterinin değerlendirdiği spesifik deneyim bilindiğinden problemin hangi temasta, kanalda, süreçte olduğu; kimin tarafından yaşatıldığı gibi sorulara cevap bulup düzeltme yönünde aksiyon almak çok daha hızlı ve kolay bir şekilde sağlanıyor.
Müşteri Memnuniyet Skoru:
Müşteri Memnuniyet Skoru en az NPS kadar sık kullanılan bir metriktir. Çalışma yapılırken farklı ifadeler kullanılabildiği gibi cevaplar da farklı skalalar kullanılarak alınabilir. “Yaşadığınız deneyimden ne kadar memnun kaldınız?” sorusu alternatif olarak “Yaşadığınız deneyimi puanlar mısınız?” şeklinde de sorulabilir.
Müşteri Eforu Skoru:
Müşteri Eforu Skoru’nun hesaplanmasının en temelinde müşterilerin marka ile yaşadıkları deneyim süresince istedikleri almak için ne kadar az efor harcarlarsa markaya o kadar bağlı olurlar düşüncesi yer alıyor. Sipariş verme, online araştırma, şikayetin veya talebin çözümü gibi temaslar süresince müşteri ne kadar zaman ve efor harcıyorsa, markayı bırakması olasılığı da o kadar artıyor. “Yaşadığınız deneyimde kişisel olarak ne kadar efor harcadınız?” tarzı sorular sorular aracılığıyla müşterilerin deneyimlerinin sonuçları elde edilip değerlendiriliyor. Markaya olan bağlılığın ve satışın devamının sağlanmasının yolu Müşteri Eforu Skoru’nun düşük olmasıyla doğrudan ilişkilidir.
Satışa Dönüşüm Oranı:
Son dönemlerin en sık kullanılan metriklerin biri olan Satışa Dönüşüm Oranı, pek çok şirketin dijital kanallarda yakından takip ettiği bir konu haline geldi. Satın alma sürecinde oluşabilecek zaman kayıplarının tespiti ve ortadan kaldırılması, kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesi sayesinde Satışa Dönüşüm Oranı’nda ciddi artışlar gözlemlenebiliyor.
Müşteri Kaybı Oranı:
Satışa Dönüşüm Oranı gibi iş sonuçları üzerinde doğrudan etkisi olan ve müşteri deneyimi ile ilişkilendirilen bir başka önemli metrik de Müşteri Kaybı Oranı’dır. Müşteri deneyimlerini sürekli iyileştirip memnuniyeti arttırarak müşteri sadakati oranlarında artış sağlanması amaçlandığında başvurulan bu metrik sayesinde deneyimi iyileştirmek adına harcadığınız eforun müşteri tarafına ne kadar yansıdığı, sadakatin ne arttırıldığı tespit edilir.
Metrikler kullanırken nelere dikkat edilmelidir?
Metrik seçimi konusunda firmaların en çok üzerinde durduğu noktalardan biri hangi metriğin kendileri için en iyisi olduğudur. Son dönemlerde birçok makalede, araştırmada ve blog yazısında “NPS tekniği Müşteri Eforu Skorundan daha iyi bir müşteri sadakatinin göstergesi midir?” tarzı kıyaslamalara oldukça yer verilmektedir. Uzman bir görüşle yaklaşıldığında bu tarz kıyaslamaların anlamsız kaldığı ortaya konmuştur. Bu durumun sebebi her metriğin konuya farklı açılardan yaklaşması ve her birinin artılarının yanında eksilerinin olmasıdır. Metrik kullanımında maksimum verim elde edilmesi amacıyla son dönemlerde birden fazla metrikle bir kombinasyon oluşturularak çalışmalar yapılmaktadır. Bu sayede metriklerin eksi yönleri diğer metriklerle kapatılarak daha kapsamlı ve sağlıklı sonuçlar elde edilmektedir.
Metrik kullanımında dikkat edilmesi gereken temel noktalar nelerdir?
Aksiyon Alınabilirlik:
Metrik kullanımının daha verimli hale getirilmesi adına son dönemde birçok şirkette müşteri deneyimi programları T-NPS tekniği üzerinden yürütülmeye başlandı. Spesifik temas sırasında veya hemen sonrasında müşterilerin deneyimlerinin her gün değerlendirilmesiyle ölçülen T-NPS skoru, bir problemle karşılaşıldığında neredeyse gerçek zamanlı tespit edilip ilgili kanal veya süreçte iyileştirme aksiyonunun anında alınmasını mümkün kılıyor.
NPS ölçümleri çalışan seviyesine gerçekleştirilebildiğinden, şirketin genel NPS’inin yanında her bir çalışan ve temas noktasının spesifik T-NPS’lerinin sonuçları elde edilip bu sonuçların çalışanların performans skor kartlarına dahil edilmesi sağlanabiliyor.
Sorumluluğun Paylaşımı:
Müşteri deneyimi sorumluluğun departmanlarca paylaşılması sağlıklı bir çalışma yürütülebilmesi açısından önem arz ediyor. Birçok şirkette müşteri deneyimi sorumluluğu eğer varsa müşteri deneyimi ekibinin, çağrı merkezinin ya da müşteri hizmetlerinin iş yükümlülüklerinin bir parçası olarak görülüyor. Fakat doğru bir bakış açısıyla yaklaşıldığında çağrı merkezlerinin muhatap oldukları konular, müşterinin başka departmanlar ile yaşadığı kötü deneyimlerin (kampanyalarda eksik bilgilendirme, ürünün hatalı çalışması, serviste yavaşlık vb.) sonucunda oluşuyor. Sorunların kökten çözümü her departmanın meydana getirdiği sorunu sahiplenip sorumluluk almasıyla mümkündür, bu sayede temelden çözülen sorunlar asıl muhatap olarak görülen çağrı merkezlerine de iletilmiyor olacaktır.
Metriksel olarak bakıldığında şikayet çözüm oranı, ilk çağrıda çözüm (FCR) gibi metrikler müşteri memnuniyetini proaktif hale getirmek açısından çoğu zaman yetersiz kalıyor. Önemli olan müşteri deneyimlerini ilgilendiren tüm departmanların kendi alanlarında müşteri deneyimi sorumluluğunu almaları ve proaktif önleyici çözümler getirmeleri olduğundan müşteri deneyim yolculuğunun satıştan teslimata, kullanımdan talep ve şikayete kadar her kritik aşamasında müşteri memnuniyeti sorumluluğu ilgili departmanlarca takip edilerek sahiplenilmelidir.
Sürekli İyileştirme Döngüsünü Sağlayabilme:
“Sürekli İyileştirme Döngüsü” müşteri deneyimi metriklerinin sonuçlarının değerlendirilip sadece raporlanmasıyla kalmayıp, gerekli iyileştirme aksiyonlarını dinamik olarak her gün alabilme yetkinliğini sağlamaktır. Bu aşamada en önemli husus, hangi metrik seçilirse seçilsin müşterilerden gelen geri bildirimler veya operasyonel verilerden elde edilen öngörüler üzerinde düzenli olarak çalışmalar yaparak iyileştirme sürecini beslemektir.