Başarılı bir Müşterinin Sesi Programı nasıl olmalı?
İlk sayımızda müşteri sadakati yaratmak konusunu işlemiş ve sadık müşteriler yaratmak için bir yol haritası sunmuştuk. Yazımızda müşterileri dinleme konusunda yapısal bir sistem kurmanın öneminden bahsetmiştik.
Basit olarak, Müşterinin Sesi Programı (Voice of the Customer programı), bir şirketin ürün ve servisleri ile ilgili müşterilerinden geribildirim toplama sürecini yönetir. Bazı şirketler sadece müşterilerine anketler yolladıkları için aslında bir müşterinin sesi programına sahip olduklarını düşünürler ki bu oldukça yanlıştır. Müşteri tavsiye ya da müşteri memnuniyet anketleri ne kadar popüler olsa da bu anketleri gönderiyor olmak müşterinin sesi programı yönetmek anlamına gelmez. Müşterinin sesi programı bu anketlerden çok daha fazlasıdır ve bu anketler bu tür programlara sadece önemli bir girdi oluştururlar.
Müşterinin Sesi Programı Faydaları
Genel olarak müşterinin sesi programı size müşterilerinizin markanızla olan ilişkisinde önemli olan içgörüleri sağlamakta birçok fayda sağlar:
- Müşteri deneyimine anlık ve 360 derece bakış:
- Her bir müşteri yolculuğundaki önemli noktaları tanımlama ve izleme imkanı
- Anlık olarak müşteri deneyimi kalitesi hakkında içgörü sağlama ve kurum içinde paylaşma
- Müşteri deneyimine etki eden faktörleri analiz etme:
- Müşterilerinizin yolculuk ve kanal bazlı deneyimlerini hızlı ve kolay bir şekilde analiz etme
- Müşteri deneyimi metriklerini hangi konuların ne kadar etkilediğini anlayabilme ve önceliklendirebilme
- Müşteri deneyimini iyileştirmek için yapısal iyileştirmeler tasarlama:
- Gerçek zamanlı iç görüleri çabuk aksiyonlara dönüştürme
- Ürün ve hizmet kalitesini yapısal ve sürekli olarak iyileştirme
Müşterinin Sesi Programının Mekaniği
Müşterinin sesi programları temel olarak 3 adımda çalışır.
- Müşteri geribildirimlerini toplama – Direkt geribildirim (anketler), İndirekt geribildirim (şikayetler, uygulama yorumları, chatbot, sosyal medya gibi açık uçlu metin içeren veriler) ve Inferred (yolculuk analitiği, operasyonel sistem verileri gibi) müşteri deneyimi ‘verilerinin’ müşterilerinize veya potansiyel müşterilerinize dokunduğunuz kanallardan sürekli olarak toplanması;
- Analiz etme – Müşteri memnuniyetsizliğinin kök nedenlerini anlama ve kritik başarı faktörleri üzerindeki etkisini ölçerek analiz etme;
- Aksiyon alma – İş çıktılarınızda en büyük etkiyi yapacak konular üzerinde aksiyon alma mekanizmalarını kurarak yönetme.
Başarılı bir Müşterinin Sesi Programı kurmak ve yönetmek için temel prensipler
Müşterinin sesi programını başarılı bir şekilde kurmanız ve yönetmeniz için bazı fikirlerimizi aşağıda sizlerle paylaşmak istedik.
- Net bir amaç ile başlayın: Herhangi bir programın başarılı olması için mutlaka “neden” sorusuna net bir cevabınız olmalıdır. Müşterilerinize bile sormadan önce kendinize soru sormak ile başlayabilirsiniz. “Bizler, bu müşteri görüş ve geribildirimleri ile ne yapmak istiyoruz?” Yola çıkmadan önce nereye gitmek istediğinizi mutlaka bilmelisiniz.
- Müşteri yolculuklarınızı haritalayın ve tüm kanal/temas noktalarını dahil ettiğinizden emin olun: Müşteri yolculuk haritaları, deneyim sunduğunuz kanal ve temas noktalarında gerçekleşme karşılaşma anlarını ya da acı noktalarını tanımlamanızda çok işinize yarayacaktır. Bu şekilde yaşayan bir dökümanın size rehberlik etmesi müşterinin sesi programının başarısı için çok kritik role sahiptir.
- Analiz yapmak için gelişmiş teknolojilerden faydalanın: Müşteri geri bildirim sayıları arttıkça insan gücü ile bunları analiz etme şansınız azalır ve kaynak israfına yol açar. Bu nedenle metin analitiği, tahmin modelleri, vb analizler için müşterinin sesi programınızda hazır makine öğrenmesi teknolojilerinden faydalanmayı düşünebilirsiniz.
- Puana değil iyileşme trendine odaklanın: Müşterinin sesi programındaki dashboard’larda en çok görüntülenen metrik NPS ve CSAT skoru olabilir. Doğal olarak bu metrikler müşteri deneyimi programınızın ana ölçüm metrikleridir. Bu konuda puan’ın kendisine odaklanmak yerine zaman içinde bir iyileşme eğilimi içinde olup olmadığına odaklanmak çok daha değerlidir. Trend sapmalarını ve hedefinizden uzaklığın nedenlerini anlamak için yapısal iyileştirme döngüleri kurmalı ve sürekli iyileştirme mekanizmasını hayata geçirmelisiniz. Bu uzun vadede daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmanıza olanak sağlayacaktır.
- Müşteri deneyimi bir takım sporudur : Kusursuz müşteri deneyimi yaratma organizasyonda sadece bir ekibin değil herkesin görevi olmalıdır. Bu nedenle müşterinin sesi programı tüm çalışanlara şeffaf bir şekilde açık olmalı ve müşteri geribildirimleri herkese görünür olmalıdır.
Vaka Çalışması : Sıfırdan bir müşterinin sesi programı kurma hikayesi: IuteCredit
Balkanlar bölgesinde 5 ülkede faaliyet gösteren luteCredit Avrupa’nın önde gelen mikro kredi şirketlerindendir. Bu vakada IuteCredit’in Alterna CX platformunda yönettiği müşteri deneyimi programının ilham verici hikayesini ve etkileyici sonuçlarını paylaşıyoruz.
Zorlu Görev
Beş ülkede birden fazla iş birimine sahip olan IuteCredit, daha önce sistematik bir müşterinin sesi programına sahip değildi. Müşteri geri bildirimleri manuel olarak toplandığı için mevcut program önyargılara ve belirsizliklere açık haldeydi. Önceki program müşteriyi anlamak ve sürekli iyileştirme döngülerine dayalı aksiyonlar almak yerine puanı doğru hesaplamaya odaklanmaktaydı.
Bir diğer zorluk ise IuteCredit’in altı farklı dilde farklı metodolojilerle altı farklı Müşterinin Sesi programı yürütmesiydi. Müşteri deneyimi ekibinin çabalarının çoğu; farklı müşterinin sesi programlarından merkezi bir raporlama oluşturmaya harcanıyordu ve bu ekibin odağını gerçek zamanlı müşteri geri bildirimlerine dayalı çözümlerin uygulanmasından doğal olarak uzaklaştırıyordu.
Sonunda IuteCredit, yalnızca müşteri deneyimini ölçen bir sistem değil, geri bildirime dayalı yapısal iyileştirmeleri sistematik bir şekilde yönetebileceği bir müşterinin sesi programı kurmak istedi.
İdeal Çözüm
Alterna CX ekibi beş ayrı ülkede kullanılacak Müşterinin Sesi çözümünü tasarlamak ve uygulamak için IuteCredit ile çalıştı ve yaklaşık bir ay gibi kısa bir sürede sonuçlar alınmaya başlandı. Öncelikle müşteri yolculuklarında önceden tanımlanmış temas noktalarında anketler otomatik olarak tetiklenerek %10 ila %25 cevap oranlarına ulaşıldı. Anketlerden ve analizlerinden elde edilen tüm sonuçlar, farklı ülkelerdeki kullanıcı dashboard’larında hemen görünür hale geldi; dolayısıyla yöneticiler etkileşimlere anlıkulaşmaya başladılar. IuteCredit ekipleri müşterilerine karşı daha empatik bir yaklaşım uygulayarak, hizmet personelini eğiterek, takip ve sürekli iyileştirme için yeni süreçler uygulayarak müşteri hizmetlerini iyileştirdi. IuteCredit, Alterna CX ürününü kullanmaya başladıktan sonraki altı ay içinde 10 puan NPS artışı ve birinci yılın sonunda toplam 18 puan NPS artışı sağladı.
Gerçek Kazanım: Müşteri odaklılık kültürünü yaratmak
Tüm bu süreci bir “dönüşüm” olarak adlandırmamızın nedeni ise luteCredit’in konuya yalnızca tipik bir teknoloji çözümünü uygulamak olarak bakmaktan öte, müşteri odaklılık ve sistematik iyileştirmelere dayalı bir iş yapma biçimi tasarlama ve kültür yaratma çabalarıdır. Bu da doğal olarak iş çıktılarına yansımıştır. Eğer luteCredit’in bu vakasını daha derin incelemek isterseniz, Andrus Kotri – luteCredit Müşteri Deneyimi Müdürü ile gerçekleştirdiğimiz webinar kaydını buradan dinleyebilirsiniz.
Son Versiyonumuz Ada ile tanışın
Ürün ekibimizin aylardan beri üzerinde çalıştığı, müşteri deneyimi profesyonellerinin analiz ve müşteri deneyiminin geri dönüşü (Return on Investment) konularındaki etkinliğini artıracak makine öğrenmesi modelleri ve bir çok iyileştirmeyi barındıran yeni versiyonumuz Ada artık kullanıma hazır!
Ada versiyonumuzun esin kaynağı olan “Ada Lovelace”, mekanik bir bilgisayar olan “Analitik Motor” üzerinde yaptığı çalışmalarla makinenin saf hesaplamanın ötesinde uygulamaları olabileceğini fark eden ilk kişi oldu ve böylece bir makine tarafından gerçekleştirilmesi amaçlanan ilk algoritmayı yarattı.
Önümüzdeki günlerde size Ada ile Alterna CX’e gelen özellikleri paylaşacağız. Bizi takipte kalın!