Eşsiz Anları Tasarlamak
Tasarım odaklı düşünme, deneyim tasarımı veya servis tasarımı. Bazen jargonlar işimize gerçekten hakim oluyor. Terimler birbirine oldukça benzer ama aslında tüm bu ifadeler ne anlama geliyor? Ve bizler bunları neden daha iyi anlamalıyız?
Bu sorulara yanıt aramadan önce gelin bir konuda el sıkışalım. Mükemmel bir ürün geliştirmiş veya ona sahip olmuş olabiliriz ama bu ürünü ancak iyi bir şekilde servis etmemiz halinde müşterilerimizde bir karşılık bulur. Bu nedenle, sistematik olarak düşünmemiz ve ürün-servis konusuna bir ekosistem anlayışı ile yaklaşmamız gerekir. Nihai hedefimiz, müşterilerimizin ödemeye istekli oldukları harika servisler yani deneyimler yaratmaktır.
Marc Stickdorn ve Jakob Schneider tarafından yazılan “This is service design doing” kitabında servis tasarımının tanımı şu şekilde yapılıyor: “Servis tasarımı, işletmeler tarafından sunulan değer tekliflerinin yaratılması ve iyileştirilmesine yönelik pratik bir yaklaşımdır. […] İşletmenin, kullanıcının ve diğer paydaşların ihtiyaçlarını karşılayan deneyimleri oluşturmak ve düzenlemek için araştırma, prototip oluşturma ve bir dizi kolay anlaşılır etkinlik ve görselleştirme aracı kullanan insan merkezli, işbirlikçi, disiplinler arası, yinelemeli bir yaklaşımdır.”
Tasarım odaklı düşünme söz konusu olduğunda, bu daha çok bir zihniyet, bir düşünme biçimi ile ilgilidir. Bu felsefe, çok çeşitli problemleri çözmek için bir uzaklaşma ve yakınsama sürecini kullanmayı temel alır. Servis tasarımında ise yine tasarım yöntemleri kullanılır ve tüm temas noktaları göz önüne alınarak hizmetlerin geliştirilmesine odaklanılır. Burada NPS’i artırmak ya da müşteri kaybını azaltmak hedeflerine ulaşmak için yolculuk haritalama, persona oluşturma, acı noktaları tespit etme gibi çeşitli araçlardan faydalanılır. Bu noktada tasarım odaklı düşünmeyi bir iş yapma biçimi ya da yaklaşım, servis tasarımını ise bir araçlar seti olarak düşünebiliriz.
Servis Tasarımı Prensipleri:
“This is Service Design Doing” kitaplarında Marc Stickdorn ve Jakob Schneider, servis tasarımı yaklaşımının 6 prensibini şu şekilde belirtmişlerdir.
İnsan odaklı: Servisten etkilenen tüm insanların deneyimlerini göz önünde bulundurun.
İşbirlikçi: Çeşitli bilgi birikimi ve deneyime sahip paydaşlar, servis tasarım sürecinde aktif olarak yer almalıdır.
Yinelemeli: Servis tasarımı, uygulamaya yönelik sürekli yinelenen, keşfetmeye olanak sağlayan, uyarlanabilir ve deneysel bir yaklaşımdır.
Ardışık: Servis, birbiriyle ilişkili eylemler dizisi olarak görselleştirilmeli ve düzenlenmelidir.
Gerçek: İhtiyaçlar derinlemesine araştırılmalı, prototip haline getirilen fikirler gerçek ortamda test edilmelidir.
Bütünsel: Servisler, tüm paydaşların ihtiyaçlarını sürdürülebilir bir şekilde uçtan uca ele almalıdır.
Servis Tasarımının Değer Önerisi:
Yakın zamanda McKinsey, servis tasarımının iş sonuçlarına etkisi konusunda çok kapsamlı ve titiz bir araştırma gerçekleştirdi. Buna göre, halka açık 300 şirketi değerlendirdiler ve tasarımı şirketlerine ne kadar iyi entegre ettiklerini ölçtüler. Sonra da bunu finansal performanslarıyla karşılaştırdılar.
Ana sonuç? Tasarımı özüne koyan şirketler, gelirlerini ve hissedar getirilerini sektördeki emsallerinin neredeyse iki katı oranında artırıyor.
Şaşırtıcı değil mi? Bununla ilgili daha fazla bilgiye ulaşmak için ilgili rapora ulaşabilirsiniz.
Sonuç:
Servis tasarımı, müşteri odaklı bakış açısı ile “outside-in” yaklaşımı ile süreçlerin ve servislerin sürekli iyileştirildiği bir inisiyatif olarak kabul ediliyor. Aynı zamanda bir araç seti olarak, olası sorunları ve fırsatları keşfetmemize de yardımcı oluyor. Servis tasarımı ayrıca odağına müşteriyi alarak, şirket içindeki siloları kıran, yapılandırılmış bir süreç ve disiplinler arası ortak bir dil geliştirmemize olanak sağlıyor. Bu hali ile departmanlar arasındaki işbirliğini de teşvik ediyor.
Gerçek bir hikaye. Empati yoluyla servis tasarlamak
Sağlık cihazları üreticileri, gelişmiş ve yüksek teknolojiyi kullanıyorlar, ancak bazen bu teknoloji hastalar için hoş olmayan deneyimler de yaratabiliyor. Doug Dietz, 20 yılı aşkın bir süredir General Electric şirketinde çalışan bir endüstriyel tasarımcıdır. Bir gün kendisi tarafından tasarlanan bir cihazda tarama olmaya gelen küçük bir kızın ağladığını farkeder. Oysa ki bu yeni tasarım cihaz en son teknoloji kullanarak üretilmiş ve neredeyse hiç ses çıkarmamaktadır. Küçük kızın bu şekilde ağlaması ve korkması onun garibine gider.
Bu küçük kızı biraz gözlemlediğinde ise konunun cihazın ne kadar üstün teknoloji ile üretildiği ya da ses çıkarıp çıkarmadığı değil aslında bu çocukların deneyimlediği servis ile ilgili olduğunu anlamıştır. Küçük bir odada kocaman bir cihazın içinde taramaya girme deneyimi küçük çocuklar için oldukça ürkütücüdür. Bu nedenle konuya farklı bir şekilde yaklaşarak bir servis tasarımı çalışması yapmaya karar verir. Bu çalışmaya çevresindeki yaratıcı insanları, çocukları, doktorları ve diğer hastane çalışanlarını dahil eder.
Bir süre sonra, Pittsburgh Çocuk Hastanesi’nin pediatri bölümünde, biraz boya, koku, ışık ve biraz hayal gücü ile tarama odaları bambaşka bir maceraya dönüştü. Cihazın dışına ve odadaki her yüzeye, zemini, duvarları ve tüm ekipmanı kaplayan renkli resimler uygulandı. Hastane personeli bile renkli kostümler giydi. Bir odanın okyanus olduğunu ve tarayıcının bir denizaltı olduğunu, başka bir odada ise tarayıcının kamp deneyiminde bir çadır olduğunu hayal edin. Bu yeni deneyim, çocuklar arasında oldukça popüler oldu, bu yüzden ihtiyaç duymasalar bile tekrar hastaneyi ziyaret etmek istediler.
Bu muhteşem hikayede devrimsel olan konu; aslında çoğu mühendis bu probleme teknik olarak yaklaşarak cihazı yeniden tasarlamayı çözüm olarak görebilir, oysaki Doug ve ekibi hastaların deneyimine odaklanarak bunu iyileştirmeye yöneldi.
General Electric’in “Macera Serisi” empatiyi ve yaratıcılığı kullanarak da problemleri çözebileceğimizi gösteren çok güzel bir örnek.
Hikayenin tamamınına IDEO’nun internet sitesinden ulaşabilirsiniz:
https://www.ideou.com/blogs/inspiration/from-design-thinking-to-creative-confidence
Doug Dietz’in TED konuşmasını izlemek isterseniz:
Servis tasarımında anahtar içgörüler geliştirmek
Aşağıdaki makalenin orijinal haline ulaşmak için:
https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods/developing-key-insights
İlk içgörüler; genellikle siz veri toplarken, araştırmanızı kurgularken veya verilerinizi kodlarken bulduğunuz desenlere dayalı olarak oluşur. Bu ilk bulgular, araştırma sürecinin herhangi bir aşamasında ilk varsayımlarınızı, hipotezleri ve ara içgörüleri listelemenize ve ardından toplanan araştırma verilerinizi kullanarak temel bulgularınızı ifade etmenize yardımcı olur. Bir varsayımı ifade etmek için yeterli veriye sahip değilseniz, bunu başka bir saha çalışması için bir başlangıç noktası olarak kullanın ve daha fazla veri toplayın. Unutmayın tasarım araştırması yinelenmelidir!
Anahtar içgörüler, araştırmacıların ana bulgularını özetlemelerine ve iletmelerine yardımcı olur. Araştırma, veriler üzerine kurulmalı ve fotoğraflar, ses ve/veya video kayıtları gibi ham verilerle desteklenmelidir. Anahtar içgörülerinizi destekleyen ham verileri takip etmek için indekslemeyi kullanabilirsiniz. Önemli bilgiler, daha sonraki tasarım süreci için referans noktaları olarak hizmet edeceklerinden dikkatli bir şekilde ifade edilmelidir. Bunları fikir oluşturmanın temeli olarak veya daha sonra fikirleri, kavramları ve prototipleri değerlendirmek için kullanabilirsiniz.
Anahtar içgörüleri formüle etmenin birçok yolu vardır ve hangi yapının anlamlı olduğu araştırma verilerine ve projenizin amacına bağlı olacaktır.
Adım Adım İçgörü Geliştirme Rehberi:
- Veriyi hazırla ve çıktısını al: Anahtar içgörüler normalde araştırma verilerinize hızlı bir genel bakış elde etmek ve daha fazla araştırma sorusu, hipotez veya varsayım formüle etmek için veri toplamayla birlikte yinelemeli olarak oluşturulur. Araştırma panelinizi kullanın veya önemli resimlerin çıktısını alarak, ses kayıtlarını/videoları görselleştirerek ve topladığınız çalışmaları ortaya koyarak araştırma verilerinizi hazırlayın. Odayı kağıt, yapışkan notlar, kalemler ve tabii ki araştırma verilerinizin yanı sıra mevcut personalar, yolculuk haritaları veya sistem haritaları gibi malzemelerle hazırlayın. Ayrıca, önemli içgörüler geliştirmek için kimi davet etmeniz gerektiğini düşünün.
- İlk içgörüleri çıkarın: Araştırma verilerinizi gözden geçirin ve araştırma bulgularınıza veya verilerinizde bulduğunuz desenlere dayalı olarak ilk bilgileri yazın. Ekipler halinde çalışıyorsanız, 2-3 katılımcıdan oluşan alt gruplara ayrılın ve araştırmanıza dayalı olarak ilk bilgileri listeleyin. Bu ilk adımda, birçok potansiyel içgörüyü belgelemek önemlidir; bir sonraki adımda, bunları birleştirecek ve sınırlı sayıda önemli içgörü oluşturmak için öncelik sırasına koyacaksınız.
- Gruplama, birleştirme ve önceliklendirme: Görüşlerinizi bir duvara asın ve benzerlerini yan yana gruplayın. Benzer bilgileri birleştirebilir veya farklı olduklarını netleştirmek için yeniden ifade edebilirsiniz. Ardından, örneğin bir müşterinin bakış açısından bunlara öncelik vermeye çalışın: bunlardan hangisi genel müşteri deneyimi üzerinde en büyük etkiye sahiptir?
- Anahtar içgörüleri veri ile eşleştirmek: Önemli bilgiler her zaman sağlam araştırma verilerine dayanmalıdır. Anahtar içgörülerinizi araştırma verilerinize bağlayın (örneğin, bir indeksleme sistemi kullanarak). Temel içgörülerinizi sunarken, araştırma verilerinizden bazılarını bunları desteklemek için sunuma eklemeniz size yardımcı olur.
- Eksikleri bul ve yinele: Önemli içgörüleriniz için bazı verileri mi kaçırıyorsunuz? Bu eksikleri araştırma soruları olarak kullanın ve boşlukları verilerle doldurmak için araştırmanızı yineleyin. Ayrıca, gerçek müşterileri veya çalışanları, içgörülerinizi gözden geçirmeleri ve bunlar hakkında geri bildirimde bulunmaları için davet etmeyi düşünün.
- Takip et: İlerlemenizi fotoğraflarla belgeleyin ve önemli içgörülerinizin bir özetini yazın. Araştırma verilerinizden en az 2-3 kanıt ile her bir temel görüşü destekleyin. Daha fazlasına sahipseniz, içgörülerinizi temeldeki tüm verilere bağlamak için bir indeksleme sistemi kullanabilirsiniz.