Müşteri geri bildirim döngüsünü kapatmak: İçgörüleri eyleme dönüştürmek
Fred Reichheld ve Rob Markey’in makalelerinde belirttiği gibi*:
“Döngüyü kapatmak, Net Promoter System℠’in temel bir unsurudur. Döngüyü kapatmak, yalnızca müşterilere geri bildirimlerini duyduğunuzu bildirmek değil, aynı zamanda müşterinin sesini organizasyonun duymasını sağlamaktır. Çalışanlar, böylece hizmet ettikleri müşteriler ile doğrudan bir bağlantı kurarlar. Bağlılığı nasıl yarattıklarını veya yok ettiklerini ve meseleleri iyileştirmek için neler yapabileceklerini görür ve duyarlar. Geri bildirim; planları geliştirmek, sorunları çözmek ve daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayacak yenilikleri bulmak için acil ve ikna edici nedenler sağlar. Yorumlar olumlu olduğunda iyi yapılmış bir işin memnuniyetini, olumsuz olduklarında ise hata düzeltmeleri ve iyileştirme için teşvikler sağlar.”
Müşterinin Sesi programlarının çoğu, anketler, sosyal medya ve diğer kanallar aracılığıyla müşterileri dinlemenin yanı sıra CRM ve finansal veriler gibi diğer verilerle birlikte müşteri geri bildirimlerini analiz etmeyi içerir. Ancak geri bildirime göre hızlı hareket etmek, şirketler tarafından en çok atlanan adımdır ve doğru bir şekilde yapıldığında müşteri sadakatini artırır. Döngüyü kapatmak, müşterilerinize onları duyduğunuzu ve istediklerini inşa ettiğinizi gösteren kişisel ve birebir iletişimdir. Döngüyü kapatmak, müşterilerinizin istediklerini oluşturmak için size kredi verir. Bu, müşterileriniz için neden önemlidir:
- Beni tanı: Bana ihtiyacım olanı sağlamak için bildiklerini kullan
- Beni duy: Dinle, öğren ve söylediklerime göre hareket et
- Bana değer ver: İlişkimize değer verdiğinizi gösterin
– Nasıl çalışır?
Geri bildirim döngüsünü kapatmak, devam eden sürekli bir çalışmadır. Bu süreci dört ardışık aşama olarak düşünmek faydalıdır, Dinle, Analiz Et, Aksiyon Al, İzle. Ancak gerçekte, bu aşamalar aynı anda ve tekrar tekrar gerçekleşmelidir.
- Dinleyin: İlk adım müşterilerinizi dinlemek ve veri toplamaktır.
- Analiz Et: Verileri topladıktan sonra, gelişmiş analitik araçlarını kullanarak akıllıca analiz etme zamanı.
- Aksiyon Al: Şimdi, öğrendiklerinize dayanarak harekete geçmeniz ve aksiyon almanız gerekiyor.
- İzle: Eylemlerinizin sonuçlarını sürekli olarak izleyin.
– Döngüyü kapatırken kaçınmamız gerekenler:
- Döngüyü sadece memnun olmayan müşteriler için kapatmak: Hem memnun olmayan hem de memnun müşterileri sürece dahil etmek önemlidir. Memnun olan müşterilerin geri bildirimleri de değerlidir.
- Yalnızca operasyonel düzeyde tutmak: Döngüyü kapatmak, şirket genelinde ekipler arası çalışma ve koordineli çabalar gerektirir. Bu nedenle (saha ekibinden yönetime kadar) tüm seviyelerdeki çalışanlar sürecin bir parçası olmalıdır.
- Kök nedenleri anlamadan acil çözümlere atlamak: İyi tanımlanmış bir yapısal problem çözme yaklaşımı içeren PUKÖ, 6-Sigma vb. programlar kök nedenleri bulmak için yardımcı olacaktır.
- Skoru etkileyen sürücülere öncelik vermemek: Etki analizi, sistem üzerinden en fazla etkiyi elde etmek için neye öncelik verilmesi gerektiğini bulmanıza yardımcı olur. Kaynaklarınızı ve enerjinizi rastgele dağıtmamaya dikkat edin.
- Yapısal ve stratejik konulara değinmemek: Operasyonel sorunlar hızlı bir şekilde çözülebilir ve çoğu zaman hızlı bir puan artışına neden olur. Yapısal ve stratejik sorunların çözülmesi daha fazla zaman alır ve puan üzerindeki etkisi başlangıçta yavaş olsa da zamanla daha yüksek NPS artışlarına yol açar.
– Sonuç:
Müşteri geri bildirim döngüsünü kapatmak, olumlu bir deneyimi pekiştirmenin veya olumsuz bir deneyimi düzeltmenin en kolay yollarından biridir. Müşterileriniz, zamanlarına ve fikirlerine değer verildiğini bilmek ister. Yapıcı eleştiride bulunmak ve asla takip edilmemek kadar sinir bozucu bir şey yoktur.
Müşteri geri bildirimlerini anlamak ve yanıtlamak devam eden bir süreçtir, bu nedenle müşterilerinizin ihtiyaçlarını sürekli olarak takip ettiğinizden ve sadakatlerini artırdığınızdan emin olun.
https://www.bain.com/insights/closing-the-loop/
İşin uzmanına sorduk: Eureko Sigorta’nın müşteri deneyimi dönüşümü
Eureko Sigorta Müşteri Deneyimi Stratejisi ve Yolculuk bölüm lideri Serhat Sarıtaş ile Eureko Sigorta’daki müşteri deneyimi dönüşümü ve kullandıkları Müşterinin Sesi programını hakkında mini bir söyleşi yaptık.
Eureko Sigorta olarak müşterinin sesi programını ne zamandır kullanıyorsunuz? Özellikle müşterilerden gelen geri bildirimleri aksiyona dönüştürme konusunda nasıl bir yönetişim modeli/mekanizma kurdunuz ve işletiyorsunuz?
Eureko Sigorta olarak müşterinin sesi programını 2015 yılından beri kullanıyoruz. 2021 yılından itibaren ise müşteri yolculuklarına ve şirket yapılanmasına uygun olacak şekilde programı revize ettik. Şu an da 7 farklı temas noktasında (Satın Alma; Müşteri İletişim Merkezi Inbound, Müşteri İletişim Merkezi Outbound, Oto Hasar, Oto Dışı Hasar, Sağlık Hasar, Asistans Hizmetleri) Alterna ile beraber anlık olarak müşteri deneyimi ölçümü yapıyoruz. Aksiyon olarak ise ana hedefimiz skordan bağımsız olarak tüm iş birimlerinin müşterinin sesini duymasını sağlamak ve ilgili aksiyonların alınması için onları harekete geçirtmek. Bu döngüyü sağlayabilmek için geri bildirimler anlık olarak ilgili birimlerle paylaşılıyor. Onlarla beraber 2 haftalık düzenli toplantılar düzenleyerek tüm geri bildirimlerin üzerinden geçiyoruz ve hali hazırda devam eden projelerin durumunu ele alıyoruz. Aynı zamanda Müşteri Deneyimi ekibi olarak aldığımız tüm geri bildirimlerin ana sebeplerini sınıflandırıyor ve şirket içerisinde projelendiriyoruz. Aylık olarak düzenlediğimiz Müşteri Deneyimi Komitesi toplantılarıyla da tüm projeler ve müşteri deneyimi ile ilgili şirketin her departmanını bir araya getirerek herkesin aynı bilgi düzeyi ve seviyesinde olmasını sağlıyoruz.
Bu programın net çıktıları ve somut kazanımları neler oldu? Biraz bahsedebilir misin?
Öncelikli olarak ana kazanımınız şirketin en alt seviyesinden en üst seviyesine tüm çalışanlarının müşterinin sesini rahatça duyabilmesi ve ana geliştirme alanları ile ilgili bir farkındalığa sahip olması oldu. Bir diğer kazanım ise müşterinin sesi programını şirket yapılanması ile hizaladıktan sonra ekiplerin kendi iş alanları ile ilgili geri bildirimleri anında fark edebilmesi ve daha az eforla bunları aksiyona dönüştürebilmesi oldu. Bu durum hem ilgili ekiplerin ilgili aksiyonları alma isteği ve çabasını arttırırken projelerin hangi ekipler tarafından sahiplenilmesi gerektiğini de açığa çıkarttı. Şirket üst yönetimi ise hangi projelerin bütçeye ihtiyaç duyacağını ve müşteri deneyiminin en çok hangi temas noktalarında zarar gördüğünün ayrımını daha hızlı bir şekilde yapabilmeye başladı. Bu durum da önceliklendirme ve bütçe ayırma gibi konularda şirket üst yönetimini oldukça rahatlattı.
Müşterinin sesi programını ve müşteri deneyimi stratejisini Eureko’nun şirket stratejilerine nasıl bağladığınız? Biraz detay verebilir misin?
Eureko Sigorta olarak 2020 yılından beri tüm müşterilerimize “Gönül Rahatlığı” vadediyoruz. Şirketimizin en önemli uzun vadeli kararlarından birisi ise “Müşteri Odaklılığı”nı en üst seviyeye çıkartmak ve alınan aksiyonların her noktasında müşteri deneyiminin ön planda olmasını sağlamak. Müşterinin sesi programı ve bununla beraber ilerleyen müşteri deneyimi stratejisi de şirketin aldığı bu kararların hayata geçmesindeki en önemli rollerden birisini oynamakta. Tüm şirket çalışanları müşteri odaklılığı sağlamak için hangi noktalar ile ilgili çalışma yapması gerektiğinin farkında ve buna yönelik aksiyon almakta.
Vaka İncelemesi: Dijital bir banka olan Monzo müşteri topluluklarını kullanarak nasıl daha iyi bankaya dönüştü
İngiltere’de faaliyet gösteren dijital bir banka olan Monzo’dan bir blog yazısını sizinle paylaşmak istedik. Monzo, ana akım bankalara yönelik tüketici memnuniyetsizliğinden ustaca yararlandı ve 2015 yılının sonlarında açıldıktan sonra güçlü bir büyüme kaydetti. Bunu, tüketicilerin ticari bankalar hakkında en çok nefret ettiği ana sorun noktalarını belirleyerek ve daha akıllı, teknolojiye duyarlı alternatifler sunarak başardığını belirtmek isteriz. Bu yazıda Monzo’nun müşteri topluluğunu nasıl kullandığını ve daha iyi ürün ve hizmetler sağlamak için geri bildirim döngülerini nasıl çalıştırdığını okuyabilirsiniz.
Orjinal yazıya ulaşmak için;
https://monzo.com/blog/2018/11/05/monzo-community
Monzo’da topluluğumuz yaptığımız işin merkezinde yer alır. Çevrimiçi forumumuza, ev sahipliği yaptığımız etkinliklere ve sosyal medya kanallarımıza getirdiğiniz katılım, coşku ve geri bildirimler olmasaydı, şu an geldiğimiz yerde olamazdık.
Monzo’yu daha iyi hale getirmemize yardım ediyorsun.
Dijital bir banka oluşturmak sadece harika bir teknolojiye sahip olmakla ilgili değildir. Bu teknolojiyi gerçek ihtiyaçlarınızı karşılayacak şekilde kullanmayı unutmamalıyız.
2015 yılında, ilk Monzo kullanıcıları kartlarını almak için fiziksel olarak ofisimize geldi. Bankanızdan neye ihtiyacınız olduğunu bize bizzat söylediniz ve ne yapmamız gerektiğini anlamamıza yardımcı oldunuz.
Şimdi, ülke çapında binlerce insan her gün Monzo’ya kaydoluyor. Ve bu ölçekle, kullanıcılarımızın ihtiyaçlarını öğrenme ve anlama yöntemlerimizi de ölçeklendirdik. Kullanıcı araştırması yapıyoruz ve verilere bakıyoruz. Ancak topluluğumuzdan aldığımız içgörü hala hayati önem taşıyor. Bir güven ve ortak anlayış ilişkisinde, tek seferlik odak gruplarında mümkün olmayan, devam eden dürüst ve bilgili bir tartışma döngüsünden yararlanıyoruz.
Topluluğumuzla birlikte çalıştığımızda daha iyi ürünler üretiriz. Ürün geliştiriciler ve kullanıcı topluluğumuz arasında bir geri bildirim döngüsü oluşturmak, insanların gerçekten istediği şeyleri oluşturmamızı sağlar. Topluluğumuz aynı zamanda henüz aklımıza gelmemiş olabilecek şeyler için zengin bir yeni fikir kaynağıdır.
Aynı şekilde Monzo Labs, yeni özelliklere erken erişim sağlamanın ve biz onları herkese sunmadan önce ne düşündüğünüzü bize söylemenin bir yoludur. Labs’ta kullanıma sunduğumuz her özelliğin topluluk forumunda kendi özel başlığı vardır ve orada paylaştığınız geri bildirimler, özellikleri herkesin kullanımına sunmadan önce ince ayar yapmamıza yardımcı oldu. Örneğin, ortak hesapları kullanıma sunmadan önce topluluğumuz, hesaplar arasında geçişi son derece net ve kolay hale getirmek gibi birçok iyileştirme önerdi.
Bizi sorumlu tutuyorsunuz ve önemli olana odaklanmamıza yardımcı oluyorsunuz.
Şeffaflığın iyi yanı, bizi hesaba katmak için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri size vermesidir. Düzeltmeye söz verdiğimiz bir hata veya üç aylık hedeflerimizden birinde bir güncelleme olsun, yanıtlar için bizi takip edeceğinizi biliyoruz.
Bu, baskının devam ettiği anlamına gelir, ancak iyi bir şekilde! Topluluğumuz, şeffaflığa olan bağlılığımızda tutarlı olduğumuzdan emin olmamıza yardımcı olur. Yaz başında yapacağımız işler listesini yayınladık – topluluğumuz tarafından hararetle talep edilen ve üç ay içinde oluşturmayı taahhüt ettiğimiz on dört özellik bu listede yer alıyordu.
Bu projenin bir parçası olarak ortak hesaplar, 3D Secure, acil durumlar için bir web arayüzü ve çok daha fazlasını oluşturduk. Foruma ve @MakingMonzo Twitter hesabına katılımınız, ayaklarımızın üzerinde durmamıza yardımcı oldu.