a dad a mom and a daughter smiling

 

Bir milyon dolarlık soru: Müşteri Deneyimi’ne yatırımın geri dönüşü?

 

 

Kısa Vadecilik (Short-termism)*: Kısa vadecilik, pay sahipleri açısından şirketten yıllık kar payı almak yerine, yalnızca hisse değerinin dönemsel değişimleri üzerinden gelir elde etmeyi, şirketin yönetim organı ve yöneticileri açısından ise uzun vadeli sürdürülebilirlik planlarını feda ederek, kısa vadede şirketin gelirini veya değerini artıran projelere odaklanmayı ifade etmektedir.

Belki bu yazıya neden bir finansal terimin tanımı ile başladığımızı merak ediyorsunuz. Ama gelin önce şu konuda hem fikir olalım. Her geçen sene, üst düzey yöneticilerin üzerindeki kısa dönemde gelir etkisi yaratma baskısı artıyor. Bu da onları çabuk bir şekilde karlı iş üretmeye, ürün ve servis kalitesinden ödün vermeye yöneltebiliyor. Dolayısıyla bu kısa vadecilik, şirketlerin yaratmaya çalıştığı müşteri deneyimi ve sadakatini erozyona uğratıyor.

Biz Müşteri Deneyimi çalışanları, konuyu bir şekilde müşteri deneyiminin şirketlerin geleceği için ne kadar önemli olduğuna veya çağımızın artık deneyim çağı olduğu, vb noktalara getirmeye bayılırız. Buna da kalpten inandığımız için müşteri deneyiminin önemini her ortamda mümkün olduğunca savunmaya çalışırız. Ancak ne zamanki üst yönetimden biri ile karşılaşsak bu teorik bilgiler maalesef pek işimize yaramaz. Aslında üst düzey yöneticilerimiz de muhtemelen benzer vaka incelemeleri ve raporları, Forrester, Gartner veya HBR makalelerinde okumuş ve konuya ikna olmuşlardır. Fakat iş Müşteri Deneyimi projemiz için ilave kaynak istemeye geldiğinde bu bilgiler onlar için yeterli olmaz. Biz yine de bu kaynaklarda yer alan müşteri deneyiminin finansallara pozitif etkisini anlatan bazı güçlü argümanlara bir göz atalım istedik.

  • Artan müşteri sadakati: Şirketler iyi bir müşteri deneyimi sundukça ve müşteri problemlerini hızlı bir şekilde çözdükçe, müşteriler bu şirketleri tercih etmeye devam ediyorlar.
  • Yüksek potansiyel getiri: İyi bir deneyim yaşayan müşteriler, bu şirketlerden daha çok alışveriş yaparak şriketlerin gelir artışına katkı sağlıyor.
  • Daha çok yeni müşteri: Mevcut müşterilerin yakınlarına tavsiye etmesi ile pazarlama gideri oluşmadan yeni müşteriler kazanmak mümkün hale geliyor.
  • Düşük müşteri hizmeti maliyetleri: Yüksek kalitede Hizmet seviyesi doğal olarak daha az müşteri problemi yaratıyor ve müşteri Hizmet maliyetleri düşüyor.

Forrester’in bir araştırması da bu argümanları güçlü rakamlarla destekliyor.

  • Müşteriler eğer problemleri çabuk bir şekilde çözüme kavuşursa 2.4 kat daha fazla o şirket ile devam etme eğiliminde,
  • İyi deneyim yaşayan müşteriler 2.7 kat daha fazla harcama yapma eğiliminde,
  • Müşteriler tüm sorularına çalışanlardan cevap aldıkları takdirde o şirketi 10 kat daha fazla tavsiye etme eğiliminde.

Ne yazık ki, bu bilgiler ve rakamlar müşteri deneyimi profesyonellerine her zaman yardımcı olamıyor. Özellikle projelerine daha fazla kaynak için yönetimden talepkar olduklarında, mutlaka iyi hazırlanmış bir business case gerekiyor. Bu hazırlanan business case’de de Müşteri Deneyimi yatırımının geri dönüşünün çok net olarak belirtilmesi ve gerekli hesaplamaların yapılmış olması çok önemli. Böylelikle, üst yönetim çok daha rahat bir şekilde yatırım kararlarını verdiği gibi, kaynakları doğru planladıklarından da emin oluyorlar.

Evet, müşteri deneyimi yatırımının geri dönüşünü ve finansal etkisini hesaplamak gerçekten zor ama imkansız değil. Eğer bir defa bunu başarırsanız sadece projelerinize kaynak yaratmakla kalmıyor aynı zamanda organizasyon içerisindeki yerinizi ve gücünüzü de perçinlemiş oluyorsunuz.

Artık bir milyon değerindeki soruya – müşteri deneyiminin şirket finansallarına etkisi nedir?- cevap vermeye hazırsanız, size yardımcı olacak bazı noktaları aşağıda listeledik.

  • Sadece müşterilerinize empati göstermeniz yetmez üst yönetime de göstermeniz lazım

Müşteri Deneyimi profesyonelleri olarak, sizler her zaman dışarıdan içeriye bakma yetkinliğine sahipsiniz ve müşteriyi anlamanın empati ile başladığını çok iyi biliyorsunuz. Şimdi bu yetkinliği üst yönetiminizin nasıl düşündüğünü anlamak için de kullanma zamanı. Eğer kaynak talep ediyorsanız, onların hangi metriklere önem verdiğini, neye göre karar verdiklerini ve kaynak planlamasını nasıl yaptıklarını çok iyi anlamalısınız.

  • “Fayda” tanımınız konusunda net olun

Yatırımın geri dönüşü formülü gayet basittir. Yatırımın geri dönüşü = Fayda-Maliyet/Maliyet. Burada önemli olan “fayda” olarak tanımladığınız metriklerin net olması çünkü bu kavram kişiden kişiye değişebiliyor. Fayda olarak tanımlayabileceğiniz bazı metrikler ise;

  • Sadakat artışı
  • Yeni müşteri kazanımı
  • Gelir artışı
  • Cüzdan payı artışı
  • Doğru analitik modeli seçin

Finansal getiri etki çalışmalarınızın ne kadar detaylı olması istediğinize bağlı olarak doğru analitik modeli seçmelisiniz. Burada hipotezinizi doğru bir şekilde oluşturmalı ve gerçek veri ile test etmelisiniz. Eğer bir müşterinin sesi programı/yazılımı kullanıyorsanız buradaki analitik araç ve özelliklerden faydalanabilirsiniz. Özellikle bu tür programlar müşteri deneyimini anlık olarak ölçmenizi sağlar. Buradaki datayı kullanarak modelinizi sürekli güncel tutabilir ve değişimleri dinamik olarak takip edebilirsiniz. Bu programlardaki metin analitiği ve etki analizi gibi araçlar sizlere kurduğunuz modelle ilgili similasyon yapma olanağı da tanır. Bu konuda Alterna CX olarak size bu tür analitik modelleri kurmakta ve analizleri yapmanızda yardımcı olabiliriz.

  • Finansal etkiyi bir para birimi üzerinden gösterin, rakam içermeyen faydalar ile anlatmaya çalışmayın

Üst yönetiminiz özellikle, müşteri deneyimi programınız ve projeleriniz şirkete ne kadar gelir getirecek ya da maliyet azaltacak onu duymak isteyeceklerdir. Ve bu tutarı da mutlaka bir para birimi üzerinden göstermenizi talep edeceklerdir. Bu proje ile şu kadar mutlu müşteri yarattık vb söylemler ile müşteri deneyiminin faydalarını anlatmaktan kaçınmalısınız.

  • En çok etkiyi sağlayacak şeyi önceliklendirin

Yol haritanızda mutlaka bir çok aksiyon listelediğinize eminiz ancak business case’inizi en çabuk şekilde hayata geçirecek en güçlü etkiyi bırakacak aksiyonlar ile yola çıktığınızdan emin olun.

Sonuç

Öncelikle bu konuda tek bir doğru cevap ya da tek bir mükemmel modelin olmağını kabul etmemiz lazım. Müşteri Deneyimi profesyoneli olarak, en doğru yaklaşımları aradığınızdan ve müşteri deneyiminin teorik olarak kanıtlanmış finansal etkisini pratikte de kanıtlamak için modeller geliştirdiğinizden emin olmalısınız. Bu uzun ve zorlu bir yolculuk olacak ancak o ilk adımı atmak ve bu konuda çalışmaya başlamak çok önemli. Bir Çin atasözünün dediği gibi “Binlerce kilometrelik yolculuklar o tek bir adım ile başlar”.

* https://www.cfainstitute.org/en/advocacy/issues/short-termism

 

Webinar: Müşteri Deneyimi’ne yatırımın geri dönüşü nasıl ölçülür ve etkisi nasıl kanıtlanır

Üstteki makalemizi okumak size bu konuda daha derin inceleme ve araştırma yapmak için ilham olmuş olabilir. Eğer öyle ise, McorpCX firması tarafından organize edilen bir webinar kaydını sizlerle paylaşmak isteriz.

McorpCX’in kurucusu ve başkanı Michael Hinshaw, başkan yardımcısı Stephen Shay, veri analitiği sihirbazı Randy Law müşteri deneyimi yatırımının geri dönüşünün nasıl hesaplanacağı ile ilgili müthiş bir içerik sunuyorlar.

Bu webinarda şunları öğrenebileceğinizi düşünüyoruz.

  • Neden geleneksel müşteri deneyimi metrikleri (NPS/CSAT) çoğunlukla çalışmıyor,
  • Veri analitiği ve etki analizi müşteri deneyimi yatırımının geri dönüşünü nasıl kanıtlar,
  • İdeal metrik yapısı ile müşteri deneyimini iş sonuçlarına bağlama,
  • Sadece Excel kullanarak müşteri deneyimi ile gelir artışı bağlantısını sağlama,
  • Müşteri deneyimi yatırımlarını rasyonelleştirmek için kullanılabilecek değer yaratma yapılarını kurmak.

Buraya tıklayarak ve izlemeye başlayın.

a dad a mom and a daughter smiling

 

Müşteri Deneyimi gününüz kutlu olsun! Coşkuyla kutlamanız için 5 öneri

Yılın bizim için en favori günlerinden birisi yaklaşıyor, müşteri deneyimi günü. Her yıl Ekim ayının ilk Salı günü, tüm dünyada müşteri deneyimi günü olarak kutlanıyor. Bu gün, bizlere yaptığımız işi daha görünür kılma, bu konuda farkındalığı artırma ve birlikte çalıştığımız iş arkadaşlarımıza  müşteri deneyiminin önemini anlatma konusunda fırsatlar sunuyor.

Bu yıl, Müşteri Deneyimi günü 5 Ekim tarihinde kutlanacak ve ana tema “Müşteri Deneyimi bir takım sporudur”. Müşteri deneyiminin başarısı için tüm şirketin bir takım olarak çalışması çok kritik, o yüzden bu seneki temayı gerçekten çok anlamlı bulduk.

5 Ekim Dünya Müşteri Deneyimi gününü şirketinizde hatırlanacak bir güne dönüştürmeniz için ise bir çok yol var. Biz de Alterna CX ekibi olarak bunlardan birkaçını sizler için derledik.  Müşteri Deneyimi gününüz şimdiden kutlu olsun.

 

  1. Bir kutlama pastası alın ve ekipçe bir araya gelin.
  2. Müşteri Deneyimi kahramanlarını görünür kılın. Müşterinin sesi programı yardımı ile en çok müşteri teşekkürü alan çalışanlarınızın isimlerini organizasyonunuzla paylaşın.
  3. Bir CEO video mesajı hazırlayın ve CEO’nuz müşteri deneyimi konusundaki çabaları için şirket çalışanlarına teşekkür etsin.
  4. Bir farkındalık etkinliği düzenleyin ve müşteri deneyimi konusunda uzman bir profesyoneli organizasyonunuza ilham verici bir konuşma yapması için davet edin.
  5. Intranet ve sosyal medyada etkinliklerden bazı resimler paylaşın.

 

 With increasing competition across industries, it is more important to understand what customers are thinking about the products and/or services provided by companies. Voice of Customer program enables companies to systematically capture, track, and analyze customer feedback and act based on the collected insights.

Discover Voice of Customer Solution

Ready for simple CX?