Her müşteri deneyimi profesyonelinin hayali: Müşteri odaklı organizasyon
Müşteri odaklılık, müşterinin ihtiyaçlarına odaklanan ve harika bir müşteri deneyimi yaratmayı ilke idenen bir iş yapma şekli ve düşünme biçimidir. Amaç, müşterilerin ihtiyaç duyduklarına ve tercih ettikleri iletişim ve etkileşim araçlarına odaklanarak, yolculuklarının her bir adımında onlara harika bir deneyim sağlamaktır.
Kulağa çok mantıklı geliyor değil mi! – Tabii ki de müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri çok önemli olmalıdır. Maalesef bu pratikte her zaman böyle olamayabiliyor. Burada bahsettiğimiz kavram bir iş yapma şekli ve düşünce biçimi olunca devreye şirketin kültürü giriyor. Peter Drucker’ın da dediği gibi “Kültür, stratejiyi kahvaltı niyetine yer” sözü gerçek oluyor. Kültür, bir ortamda “işlerin nasıl yürüdüğüyle” alakalıdır. Yeni bir strateji, kağıt üzerinde birçok değişimi öngörüp, şirketi gelecekte daha başarılı bir duruma getirecek yolları tarif etse de, bu yeni yolları kullanıp kullanmamayı, şirketin yazılı olmayan kuralları belirler. Yeni kurallar, ne kadar açık ve net ifade edilirse edilsin, sonucu talimatlar değil, şirketin alışkanlıkları belirler. Bu nedenle müşteri odaklı bir organizasyon yaratmak aslında kültürel bir dönüşümü tarif eder ve sanıldığının aksine çok çaba gerektirir.
Bu dönüşümü başarmak kuşkusuz zordur ancak imkansız değil. Bu dönüşümü gerçekleştirmiş başarılı örnekler olan Amazon ve Apple gibi şirketlerin vaka çalışmalarını LinkedIn yazılarında okuyor, konferanslarda dinliyoruz. Peki, her müşteri deneyimi profesyonelinin hayali olan müşteri odaklı organizasyon için hangi anahtar başarı faktörleri ön plana çıkıyor.
- Güçlü bir müşteri deneyimi ekibi: Müşteri deneyimi şirketin tüm departmanlarının ortak çabasını gerektirdiği için, bu çabaları koordine edecek ve şirketin müşteri deneyimi stratejisine yön verecek güçlü bir müşteri deneyimi takımı kurulması dönüşüm için atılacak ilk adım olmalıdır.
- Eylem odaklı kültürel dönüşüm programı: Doğru kurgulanıp tasarlanmadığı için birçok müşteri deneyimi dönüşüm programı kağıt üzerinde kalıyor. Organizasyondaki diğer bireyleri ortak bir amaç etrafında birleştirmek ve bu vizyona inanmalarını sağlamak için dönüşüm programının aksiyon üretmesi ve bu aksiyonların müşteri deneyimi skorlarına katkı sağlaması çok kritiktir.
- Çalışan bağlılığı: Mutlu çalışan mutlu müşteri denklemi her dönemde ve her sektörde kendini ispat etmiştir. Çalışanına iyi bak(a)mayan şirket, müşterilerine de iyi bak(a)maz. Bu nedenle organizasyonun her seviyesindeki çalışanların şirkete ve şirketin vizyonuna olan bağlılıkları bu dönüşüm programının önemli başarı faktörlerinden birisidir.
- Etkili ve doğru iletişim: Söz konusu değişim yönetimi ise en önemli yapı taşlarından birisi de etkili ve doğru iletişimdir. Müşterinin sesini ve bu konuda yapılan çalışmaları, alınan aksiyonları organizasyondaki diğer çalışanlara doğru bir şekilde anlatmak müşteri odaklı organizasyona dönüşmede kritik bir rol oynamaktadır.
Tüm bu faktörleri önümüzdeki 4 hafta boyunca ayrı bir konu olarak ele alıp derinlemesine işleyeceğiz.
Webinar: Müşteri Deneyiminin Geleceği
Covid-19 krizi ve gelişen müşteri davranışları, birçok şirketi değişime ve dönüşüme zorladı. Yeni dönemde ortaya çıkan belirsizlikler özellikle perakende sektörünü alt üst etti ve sektördeki oyuncuları yeniden yapılanmaya zorladı. Dijital dönüşümünü hali hazırda başlatmış olan şirketler, bu geçişi çok daha iyi yönetti ve en önemlisi bu yeni dönemde müşterilerine sorunsuz şekilde iyi bir deneyim sunabildiler. MediaMarkt işte bu şirketlerden birisidir. Mağazaların dijital dönüşümünü kısa zamanda gerçekleştirebildiler ve müşteri yolculuklarını bu yeni normale uyarlayabildiler. Ayrıca çalışanlarının ve müşterilerinin ihtiyaçlarına uyum sağlayarak güvenli ve ilgi çekici bir çalışma ortamı yaratmak için çalışanlarını ilk sıraya koydular.
Moderatörümüz Doğan Holding CEO’su Çağlar Göğüş MediaMarkt’ın başarısının altında yatan nedenleri ortaya çıkarmak için şirketin CEO’su Yenal Gökyıldırım ile keyifli bir söyleşi gerçekleştirdi. Yenal Bey’in, şirketin belirsizliklere nasıl uyum sağladığından bahsettiği, perakende ve müşteri deneyiminin geleceğine dair görüşlerini bu webinarda detaylı olarak bulabilirsiniz.
Webinarda değindiğimiz konu başlıkları:
- Müşteri deneyimi neden önemlidir ve neden şirket stratejisine entegre edilmelidir?
- Covid-19 ve gelişen müşteri beklentileri perakendenin geleceğini nasıl şekillendirdi?
İzlemek için buraya tıklayın.
Müşteri Odaklı Organizasyon Yaratmanın 6 Yolu
Şirketler yaklaşık 20 yıldır müşteri odaklılığı benimsemeye çalışıyor. Ancak CMO Council’a göre, “pazarlamacıların yalnızca yüzde 14’ü müşteri odaklılığın şirketlerinin ayırt edici özelliği olduğunu söylüyor ve yalnızca yüzde 11’i müşterilerinin bu nitelemeyi kabul edeceğine inanıyor.”
Neden bu kadar çok şirket müşteri odaklılığı doğru bir şekilde elde etmek için mücadele ediyor? Şu anda var olan müşteri verilerinin hacmi, hızı ve çeşitliliği birçok organizasyonu bunaltıyor. Bazı şirketler, müşterileri segmentlere ayıracak ve profil oluşturacak sistemlere ve teknolojiye sahip değil. Diğerleri, kişiselleştirilmiş iletişim ve deneyimlerle onları hedef alacak süreçlerden ve operasyonel yeteneklerden yoksunlar.
Ancak müşteri odaklılığın önündeki en yaygın ve belki de en büyük engel, müşteri odaklı bir organizasyon kültürünün olmamasıdır. Çoğu şirkette kültür, ürün odaklı veya satış odaklı kalır veya müşteri odaklılık yalnızca pazarlama gibi belirli işlevler için bir öncelik olarak kabul edilir. Müşteri odaklı bir strateji ve işletme modelini başarılı bir şekilde uygulamak için, bir şirketin onlarla uyumlu bir kültüre ve çalışanların da bilinçli olarak gerekli zihniyet ve değerleri geliştiren liderlere sahip olması gerekir.
Müşteri odaklı bir kültür oluşturmak için 6 yol:
Müşteri empatisini operasyonel hale getirin. Empati kulağa gerçekten hoş gelen moda sözcüklerden biridir, ancak çok az şirket bunun ne anlama geldiğini gerçekten anlar, çok daha azı pratik yapar. Esasen müşteri empatisi, bir müşterinin duygusal ihtiyacını belirleme, bu ihtiyacın arkasındaki nedenleri anlama ve buna etkin ve uygun şekilde yanıt verme yeteneğidir. Ve oldukça nadirdir. PwC’ye göre, ABD’li tüketicilerin yalnızca %38’i etkileşimde bulundukları şirket çalışanlarının ihtiyaçlarını anladığını söylüyor.
Empatiyi, kuruluşlarında evrensel bir değer olarak aşılamak için liderler, ona sözde hizmet etmekten daha fazlasını yapmalıdır. İş iletişimi yazılımı şirketi olan Slack, empatiyi işler hale getiriyor. Çalışanlar, müşterilerin ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamak amacıylamüşteri mesajlarını okumak ve müşterileri gözlemlemek için çok zaman harcamaktadırlar. Müşteri destek uzmanlarının, yardım ettikleri kişileri araştırmaları ve müşterilerin Slack’i nasıl kullandığını daha iyi anlamaları için mini personalar oluşturmaları önerilmiştir. Şirket, empatiyi yazılı kelimelerle nasıl ifade edeceğini bilen kişileri desteklemekte ve hazır yanıtları kesip yapıştırmalarına izin vermemektedir.
Müşteri odaklılık için işe alın. Şirketler, potansiyel çalışanlarda ilk etkileşimden itibaren müşterileri ve onların ihtiyaçlarını düşünmeyi açık bir öncelik haline getirmelidir. Sosyal medya yönetim platformu Hootsuite’te pazarlama ve insan kaynakları yöneticileri bunu yapmak için işbirliği yapıyor. Mülakat sürecinde, işe alım yöneticilerinin, rolü ne olursa olsun her adaya müşteri yönelimlerini ölçmek için bir soru sorması gereklidir. Şirketin Müşteri Başkan Yardımcısı Kirsty Traill, bu uygulamanın yalnızca adayları değerlendirmekle ve her yeni çalışanın müşteri merkezli düşünceye uyumlu olmasını sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda herkese – işe alım yöneticilerine ve işe alım yöneticilerine – müşterinin önemi hakkında net bir mesaj gönderdiğini açıklıyor.
Müşteri içgörülerini demokratikleştirin. Her çalışanın müşteri odaklı bir zihniyet benimsemesi için, her çalışanın şirketin müşterilerini anlaması gerekir. Adobe Systems, bu nedenle tüm çalışanlar için müşteri içgörülerine erişim sağladı. Şirket, müşteri anlayışını kolaylaştırmak için yeni bir departman, bütünleşik bir müşteri ve çalışan deneyimi ekibi oluşturdu. Müşteri çağrılarını dinlemek için çalışanların çevrimiçi olarak veya bir Adobe ofisinde gidebileceği dinleme istasyonları mevcut. En önemlisi liderler tüm çalışanların katıldığı her toplantıda, şirketin müşteri deneyimi faaliyetleri hakkında mutlaka bir güncelleme verir.
Müşterilerle doğrudan etkileşimi kolaylaştırın. Şirketlerin, çalışanlarının müşterilerle doğrudan etkileşim kurmaları için, hatta “backofice” işlevlerinde bile yollar geliştirmesi gerekiyor. Ne de olsa her çalışan, dolaylı olarak da olsa müşteri deneyimini bir şekilde etkiler. Böylece her çalışan, müşterileri daha iyi anlamak, başarıları ve zorlukları hakkında bilgi edinmek için müşterilerle etkileşim kurabilir. Airbnb ev sahiplerini, yani evlerini kiralayan kişileri müşteri olarak kabul eder, bu nedenle kendi çalışanların iş için seyahat ettikleri her zaman Airbnb kiralamalarında kalmalarını zorunlu kılarak çalışan-ev sahibi etkileşimlerini kolaylaştırır. Şirket ayrıca çalışanlardan Airbnb ofislerindeki toplantılara katıldıkları zaman ev sahiplerinin yanlarında kalmalarına izin vermelerini istiyor. Dahası, çalışanlar ev sahiplerinin yanında yıllık bir etkinliğe katılırlar, böylece birlikte geçen yıldan öğrendiklerini ve gelecek için planlarını tartışırlar.
Çoğu şirketin iş modelleri muhtemelen Airbnb’nin yaptığı kadar organik olarak doğrudan çalışan-müşteri temasına izin vermez, ancak liderler yine de çalışanların odak grubu, satış ve destek çağrılarını, müşteri ziyaretlerini ve birlikte yolculukları ve ortakları gözlemlemesine izin vererek etkileşimleri kolaylaştırabilir.
Çalışan kültürünü müşteri sonuçlarıyla ilişkilendirin. “Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz” sözü müşteri odaklılık için de geçerlidir. Yöneticiler, sonuçları etkileyip etkilemediğini ve nasıl etkileyeceğini bilirlerse, müşteri merkezli bir kültür geliştirmek için motive olacak ve donanıma sahip olacaklardır. Bu nedenle şirketler, kültür ve müşteri etkisi arasındaki bağlantıyı kurduklarından ve izlediklerinden emin olmalıdır. IBM’de İK başkanı Diane Gherson’a göre, çalışan bağlılığı, şirketinin müşteri deneyimi puanlarının üçte ikisini sağlıyor. Bu, Gherson ve ekibinin sezgisel olarak bildiklerini kanıtlıyor: Çalışanlar IBM hakkında iyi hissediyorsa, müşteriler de hissediyor.
Ücretlendirme ve yan hak programları ile çalışanları destekleyin. Kuruluşlar, ücret programları aracılığıyla müşteri odaklı bir kültürü güçlendirmelidir. Adobe’den Donna Morris, bunu “çalışanların müşteri odaklı tutum ve davranışların kendilerinden beklendiğini bilmeleri çok önemlidir” diye vurguluyor. Bu nedenle Adobe, her çalışanı müşteriye bağlayan bir ücret programı uyguladı. Program sadece her çalışanın müşteriye yaptığı katkıları somut hale getirmekle kalmaz, aynı zamanda herkes aynı hedeflere doğru çalıştığı için organizasyon çapında uyum sağlar.
Şirket liderleri, kültür ve stratejinin el ele gittiğini anlamaya başlıyor. Bir şirket ancak müşteri odaklı stratejiler kültür tarafından desteklendiğinde ve geliştirildiğinde müşteri odaklı vizyonunu gerçekleştirebilir.
Orjinal yazı: https://hbr.org/2018/10/6-ways-to-build-a-customer-centric-culture