Müşteri Deneyimi Hakkındaki Milyon Dolarlık Soru: Gösterilen Çabaya Değer mi?

Günümüz iş dünyasında, ‘kısa vadecilik’ — hemen elde edilecek finansal sonuçlara odaklanma — şirket stratejilerine hakim olmakta ve genellikle uzun vadeli planlama ve sürdürülebilir büyüme pahasına gerçekleşmektedir. Bu eğilim, hızlı finansal getiri sağlama baskısı altında olan C-Suite yöneticileri için önemli bir zorluk teşkil etmektedir ve potansiyel olarak ürün kalitesi ve hizmeti tehlikeye atabilir. Bu makale, kısa vadeciliğin ve Müşteri Deneyimi (CX) arasındaki kritik kesişimi inceleyerek, CX profesyonellerinin müşteri odaklı stratejilerin uzun vadeli finansal faydalarını göstermeleri gerektiğini vurgulamaktadır. Bu dengeyi anlamak, acil eylemleri kuruluşun uzun vadeli sağlığı ve sadakatiyle uyumlu hale getirmek için hayati önem taşımaktadır.

Kısa vadecilik^[i] uzun vadeli çıkarlar pahasına kısa vadeli sonuçlara aşırı odaklanmayı ifade eder. Yatırımcılara yönelik kısa vadeli performans baskıları, onların strateji, temeller ve uzun vadeli değer yaratmaya daha az dikkat etmelerine yol açabilir.

Yazımıza neden finansal nitelikte görünen bir tanımla başladığımızı merak edebilirsiniz. Ancak öncelikle C-Suite yöneticilerinin çoğunun her geçen yıl daha da acımasız bir kazanç baskısı altında olduğunu ve genellikle ürün ve hizmet kalitesi pahasına daha hızlı getiri elde etme dürtüsü hissettiklerini kabul edelim. Bu kısa vadecilik, sadakati aşındırarak müşterilerin şirket için yarattığı değeri azaltıyor.

CX uygulayıcıları olarak, şirket içinde genellikle “CX yeni savaş alanı” veya “Yeni dönem: Müşteri çağı” tipi tartışmalar hakkında konuşmaya hevesliyizdir. Şirket içinde “Müşteri çağı” tipi tartışmalar. Ancak, rakamlara odaklanan C-Seviyesi yöneticilerle karşılaştığımızda, CX’in şirketler için önemini açıkça belirten Forrester, Gartner veya HBR raporlarına aşina olsalar bile, CX hakkında teorik bilgilerle tartışmayı yönlendirmek kolay değildir. Bu raporlarda açıklanan ve C-Seviye yöneticilerinin de kabul edebileceği bazı yaygın ekonomik CX faydaları şunlardır:

• • Artan müşteri sadakati: Şirketler müşteri sorunlarını hızlı bir şekilde çözerek iyi bir hizmet deneyimi sunduklarında, müşterilerinin şirkette kalma olasılığı kat kat artar.
  • Daha yüksek ciro potansiyeli: Daha iyi deneyimler yaşayan müşteriler bir şirketi daha sık ziyaret eder ve daha fazla harcama yapar..
  • Daha fazla yeni müşteri: Müşteri tavsiyeleri, pazarlama maliyeti çıkarmadan yeni müşteriler kazandırır.
  • Daha düşük müşteri hizmet maliyetleri: Daha yüksek kaliteli deneyimler, çözülmesi gereken daha az müşteri sorunu anlamına gelir.

Yakın zamanda yapılan bir Forrester araştırması da daha iyi bir müşteri deneyiminin değerinin ödüllendirici olduğunu belirtiyor:

Müşteriler…

Şirketler, müşteri sorunlarını daha hızlı çözdüğünde müşterilerin şirkette kalma olasılığı 2.4 kat daha fazladır.

Müşteriler, şirketler kendileriyle net bir şekilde iletişim kurduğunda 2.7 kat daha fazla harcama yapma olasılığına sahiptir.

Fiziksel yerlerdeki çalışanlar, tüm müşteri sorunları yanıtladığında kendilerine hizmet veren şirketi 10 kat daha fazla tavsiye etme olasılığına sahiptir.

Ne yazık ki, bu gerçekler ve rakamlar, CX profesyonellerinin üst yönetimden projeleri için daha fazla bütçe ve kaynak talep etmelerine yardımcı olmuyor. CX ve Yatırım Getirisi (ROI) arasındaki bağlantıyı kanıtlamak ve karar vericileri CX’ye daha fazla yatırım yapmaları konusunda rahat hissettirmek için sağlam bir iş durumu genellikle gereklidir.

Müşteri deneyiminin yatırım getirisini kanıtlamak zorlu ama imkansız değil. Bir müşteri deneyimi profesyoneli olarak, bunu başardığınızda, sadece projeniz için daha fazla kaynak elde etmekle kalmaz, aynı zamanda şirket içindeki müşteri deneyimi ekibinizin konumunu da güçlendirirsiniz.

Milyon dolarlık soruya cevap vermeye hazırsanız, işte Müşteri Deneyiminin yatırım getirisini kanıtlamak için bazı ipuçları:

• Sadece müşterinize değil, aynı zamanda C-Suite’inize de empati gösterin
Bir CX profesyoneli olarak, müşteri merkezli düşünürken her zaman dıştan içe bakarsınız. Müşterilerinizi anlamak için empati kurmak çok önemlidir ve bu, üst yönetiminiz için de geçerlidir. Kısa vadecilik altındaki ortamlarını anlamaya çalışın ve kaynakları doğru bir şekilde tahsis etmek söz konusu olduğunda bunun onlar için ne anlama geldiğini bulun. Müşteri odaklı bir organizasyon oluşturma konusundaki içgörülerinizi derinleştirmek istiyorsanız, bu konuyu daha önce blog yazılarımızdan birinde ayrıntılı olarak inceledik^[ii] .

• “Fayda”nın net bir tanımını yapın

Yatırım Getirisi’nin matematiği basittir: Yatırım Getirisi= Faydalar – Maliyetler / Maliyetler. Faydaların tanımı değişebilir. Bazı örnek faydalar şunlardır:

o Sadakati artırmak,
o Yeni müşteriler edinmek,
o Üst düzey gelirin artması vb.

• Doğru analitik modeli seçin
Ne kadar kanıt gerektiğine bağlı olarak, doğru analitik modeli seçebilirsiniz. Hipotezinizi oluşturun ve verilerle doğrulayın. Hipotez testi için veri setinizi oluşturmak üzere müşteri sesi (VOC) programınızı ve analitik özelliklerini kullanabilirsiniz. Bu VOC programları, gerçek zamanlı veri toplamanıza ve ileri düzey analizler yapmanıza yardımcı olur. Metin analizi ve sürücü analizi modülleri, modelinizi oluşturmak için kullanılabilir. Alterna CX olarak, bu analitik modelleri oluşturmada size yardımcı olmaya hazırız.

• Dolar cinsinden konuşun, somut olmayan faydalarla değil
C-Suite’iniz, CX projelerinizin ve programlarınızın şirket için nasıl para kazandırdığını veya tasarruf sağladığını duymak istiyor. Ve bunları dolar cinsinden, NPS (veya CSAT) ile dolarlar arasındaki bağlantıları kendilerinin kurmasına gerek kalmadan duymak istiyorlar.

• En yüksek etkiye sahip değişikliklere öncelik verin
Yol haritanızda muhtemelen birçok eylem listelenmiştir, bu nedenle iş durumunuzu hızlı bir şekilde doğrulayacak en yüksek etkiye sahip alanları önceliklendirin.

Sonuç
Bu milyon dolarlık sorunun güzelliği, tek bir cevabın veya mükemmel bir modelin olmamasıdır. Bir CX profesyoneli olarak, en iyi cevapları aramaya ve CX’in parasal etkisini kanıtlamak için doğru perspektifleri yaratmaya devam edebilirsiniz. Bu yol gerçekten zorlu; ancak, bu yönde ilk adımı attığınızda, CX ekibiniz ve şirketiniz için gerçek bir dönüm noktası olacaktır. Eski bir Çin filozofu bir zamanlar şöyle demişti: “Binlerce Kilometrelik Bir Yolculuk Tek Bir Adımla Başlar”.